房价实在是令人纠结的一个事物——太高，老百姓因买不起房而怨声载道；太低，又可能会对整个宏观经济造成不利影响。当经济转型，产业结构调整步入关键节点时，这种纠结就更加明显。

在楼市看空论大行其道的当下，房价到底将去向何方？在整体的困境面前，房企又将采取怎样的应对措施？解答这些问题，不仅有助于厘清宏观经济起伏的脉络，也与老百姓的腰包息息相关。毕竟，买房置业一直是咱中国人最重要的投资方式之一。

为此，《每日经济新闻》抽取12家A股与港股上市房企作为样本，展开了深入的调查研究，以期为投资者窥房企转型之一斑。

进入2014年之后，看空楼市的情绪越来越浓，房企降价已然不再是一个新鲜词。从各类渠道可以看到，态度激进的房企对降价也不再遮遮掩掩，买房打折、买房送车位、大面积赠送等多种促销方式层出不穷。甚至最新的标普报告也警示称，中国房地产业令人担忧。那么，在此大背景下，国内优秀房企2014年前5月的表现又是如何呢？

对此，《每日经济新闻》记者从2013年房地产企业销售排名靠前的优秀代表企业（数据来自克而瑞信息集团联合中国房地产测评中心共同发布的《2013年中国房地产企业销售排行榜TOP50》排行榜）中，选取了12家A股与港股上市公司进行统计，通过对比其合约销售金额、合约销售面积以及销售均价等关键指标后发现，有5个样本在前5月的销售中，其销售平均价格有明显的下降痕迹，占比将近一半。昔日的市场宠儿们，如今果真有些力不从心了。

多公司“以价换量”/

调查结果确实有些令人惊讶。《每日经济新闻》记者在对绿城中国、龙湖地产(龙湖·时代天街 龙湖·香醍溪岸)、融创中国、雅居乐地产、恒大地产、碧桂园、富力地产(富力又一城 富力盛悦居) 、保利地产(保利西山林语 保利新茉莉公馆)、万科A、金地集团、招商地产、华润置地(橡树湾 润景公馆) 这12个样本进行数据梳理后发现，融创中国、雅居乐、恒大地产、万科、金地集团这5家房企，在前5月的销售中，销售均价有明显的下降。

比如说雅居乐，据其公告显示，2014年1~5月份的平均销售均价分别为12917元、11538元、10566元、9583元、9291元，可以看到月平均售价呈现明显下滑态势，5月份的销售均价较1月份时跌了3626元，而雅居乐售价的走跌，也是样本中最为明显的。

其次，万科平均售价的下滑趋势也很明显。记者看到，在2014年1~4月份，万科的销售均价分别为14153元、12222元、11900元、11651元，4月份的销售均价较1月份下跌了2502元。好在5月份万科的销售均价保持在了11788元一线，较4月份有轻微反弹，但与1月份的均价相比，差距仍然不小。

此外，融创中国1月的销售均价为24450元，5月份这个数据也仅在20950元的位置；恒大方面，1月份的销售均价为7738元，5月份降到了6333元，两者间差了1405元；金地1月份与5月份之间的落差也很明显，1月份均价为14000元，5月份则是12380元，跌价1620元。

需要指出的是，除上述5个样本之外，不少企业有间歇降价的情况，但由于均价跳跃，或者落差不大，趋势尚不明显，故不在上述降价样本之列。当然，在12个样本当中，也有如华润这种“异类”，该公司2月份到5月份的销售均价不跌反增，2月份销售均价为9588元，5月份为13508元，同时合约销售金额和合约销售面积也在上涨。对此业内人士指出，华润这种情况与项目布局和推盘节奏有关，较为特殊。

回笼资金成首要任务/

“目前，杭州商品房的去化周期超过20个月，全国大概有35个城市的商品房库存量基本上都超过20个月，这表明中国房地产局部楼市供应过剩，库存过高，房企的库存余额过高，这些都会导致房企的资金链趋于紧张，并逼迫房企降价。”针对上述降价情况，亚太城市房地产业协会会长谢逸枫如是告诉《每日经济新闻》记者，“目前所有的房企都押在‘金九银十’，根据我们的观察，7月份就开始准备开始促销了。”

上述说法也得到了深圳一位不愿透露姓名的业内人士的赞同，该人士进一步向记者介绍，现在房地产库存确实比较大，而且库存量的大小分布也不均匀，一些房地产库存较少的城市的库存也在上升。

另据路透香港6月17报道，今年前五个月，很多房产开发商只实现了不到30%的销售目标。基于此，为了实现2014年的销售目标，中国房地产开发商今年第三季度或许被迫大幅降价，而降价则有助于提升销量，降低库存，缓解中国楼市的供应过剩局面。

同时，销售平均价格的变化也间接反映出了房地产企业在销售策略和心态上的变化。北京某房地产行业分析师告诉记者，现在来看，降价房企的销量得到了提升，那部分房企主要还是为了回笼资金，而没有降价的房企，是因为它们没有资金压力，从而没有降价的动力。

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房企对策

上市房企三大招数过冬：降价、布局二线和多元化

每经记者 赵阳戈 实习记者 袁东

上海统计局6月17日公布的一组数据显示，1~5月，上海市房地产开发投资1056.78亿元，同比增长4.1%，增速降至2012年下半年以来最低值，比上月和去年全年分别回落0.8和14.3个百分点。同时，新建商品房销售面积和新开工面积降幅扩大，开发企业本年到位资金趋紧。

北上广一直以来都是最为炙手可热的房地产市场，然而上述数据却显示出，虽然眼下已是6月，但房地产市场仍然在过着长冬。面对现今的生存困境，《每日经济新闻》记者注意到，房企除了传统的降价策略之外，尚还祭出了选择性布局、多元化发展等组合拳。

案例一：

以价换量恒大销售面积同比猛增

在有降价情况的房企中，恒大收到的效果最为明显。

数据显示，恒大的销售平均价格从1月份的7738元下降到了5月份的6333元，两者相差1405元，但是在此期间恒大合约销售金额却达到了562.1亿元，与去年同期相比增长了64.4%；合约销售面积也有822.6万平方米，与去年同期相比增长了57.5%。在众多房企当中，恒大的表现可谓“一枝独秀”。

能取得如此出色的销售业绩，降价策略可谓功不可没。亚太城市房地产业协会会长谢逸枫告诉 《每日经济新闻》记者，恒大地产销售额的增长主要的依赖因素就是降价，其降价的幅度跟2008年的时候差不多。如果不降价的话，肯定是没有这么好的业绩的。

“恒大的布局很大部分在三线城市，质量和设计会有一点优势，但是价格也要高一点，现在降价的话，议价能力就会提高，因为三线城市消费者的价格敏感度很高，降价的话，跑量就很快，所以恒大今年反而卖得好”。对于恒大的情况，一位深圳房地产行业分析师补充道。

不过需要指出的是，同样采取降价的手段，产生的效果并不见得一致。如金地集团，该公司虽然5月份较1月份的销售平均价格下跌了1620元，但是，其1~5月的合约销售金额与2013年同期相比仍然下滑了11.22%，为127亿元；合约销售面积为96万平方米，与2013年同期相比下滑了13.41%。业绩方面，从金地集团的一季度报告数据可以看到，在1~3月份期间，该公司的营业收入为31.5亿元，与2013年同期相比下滑了25.91%；净利润比2013年同期下滑了73.65%，为0.49亿元。

对此，谢逸枫告诉《每日经济新闻》记者，金地销售业绩下滑的主要原因是他们的商业地产占比过多，今年销售比较困难。

案例二：

拿地倾向二线城市保利加速布局海西经济圈

据恒大董事局主席许家印此前在2013年业绩报告会上的介绍，在受惠于城镇化发展的背景下，未来房地产的主战场应该在二、三线城市。由此可见，除了降价之外，恒大也将目光倾注到了二、三线城市市场。

有着同样看法的不仅仅是恒大。据公开信息显示，保利在5月份期间，新增了2个项目储备，总地面积23.51万平方米，建筑面积89.96万平方米，总地价43.23亿元。

广发证券分析师表示，从区域来看，5月份保利新增两个项目分别处于海西经济圈和京津冀地区。该公司自3月份首次进入莆田市之后，5月又在福州拿地，实践了公司年初的投资计划，加速布局海西经济圈。而保利上次在石家庄拿地还是在2011年，今年5月再次拿地反映了公司对于京津冀地区的关注。保利5月拿地均在二线城市，且均位于城市核心地区，进一步印证了公司重点扎根二线城市的战略，预计未来公司仍将在二线城市进一步拓展。

倾向布局二线城市的，还有招商地产，“守住一线，拓展二线，谨慎介入三线”一直是这家公司的宗旨。而背后的原因，就在于一线土地供应越来越少，竞争激烈，地价相对较高。公开信息显示，招商地产2013年新进昆明、大连、宁波、南宁、杭州、烟台等城市，二线重要城市的经营比重在逐步扩大。

案例三：

船小好掉头中小房企尝试多元化发展

在排名靠前的大企业 “以价换量”的压力下，规模稍小一点的房企则主动开始尝试多元化发展。

比如莱茵置业，数据显示，莱茵置业2011年至2013年的净利润分别为6162.42万元、6289.56万元、6750.76万元，增长乏力，2014年第一季度还录得2778.63万元的亏损。在这种情况下，该公司开始了多元化发展，以房地产开发为主体，着重发展天然气业务。2013年5月，莱茵置业成立浙江莱茵达新能源发展有限公司，于2013年末又收购洛克能源51%股权。而来自广发证券的研报预计，莱茵置业新业务最早在2014年下半年便能实现盈利。

从亿城股份发布的2013年年报中可以看到，该公司明确表示将转型为金融投资平台，以信托和基金为重点，并探索其他金融服务业和相关产业投资业务。

2013年12月，亿城股份定增募资30.6亿元，其中27.59亿参股渤海国际信托有限公司，获得后者27.93%的股份。此外，亿城股份还在2014年3月31日剥离其地产公司，以8.19亿元和2270万元挂牌出让其北京和苏州的地产公司。从上述举动可以看出，亿城股份正处于淡化地产业务的过程中。

此外，华业地产(华业东方玫瑰)也算是一个地产公司转型的典型。早在2011年，华业地产就涉足金矿行业，目前在陕西拥有2个金矿探矿权，预计年底前取得采矿证；在新疆拥有新疆托里塔尔巴斯套金矿，计划于年底前正式投产。与此同时，华业地产还于今年参股国泰君安申易投资基金，向金融投资领域迈出第一步，以期实现多元化发展的战略目标。

对此，谢逸枫告诉《每日经济新闻》记者，中小房企谋转型谋出路跟生存环境的变化有密切关系，一方面中小房企很难从银行获得贷款，另一方面大房企越来越大越来越强，又挤压了中小房企的生存空间。“目前中小房企的出路要么是被兼并，被收购；要么把地卖掉，把楼卖掉（转型）；还有就是继续向银行借钱或者借高利贷。”

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专家观点

定向降准利好楼市？业内分歧巨大

每经记者 赵阳戈 实习记者 袁东

房地产市场未来如何，与钱息息相关。在4月份下调县域农村商业银行、县域农村合作银行存准率后，央行又在6月9日宣布，从6月16日起，对符合审慎经营要求且“三农”和小微企业贷款达到一定比例的商业银行将下调存准率0.5个百分点。同时，对财务公司、金融租赁公司和汽车金融公司下调存准率0.5个百分点。

从范围来看，第二次的定向降准覆盖了大约2/3的城商行、80%的非县域农商行和90%的非县域农合行，远大于4月25日的降准范围。而后，兴业银行等股份制银行也相继发公告表示符合降准范畴，这一度引得市场激动了一把。那么定向降准能否给房地产市场带来曙光呢？

额度有限 实质影响恐较小

定向降准对房地产行业有无影响，业内人士对此也是争论纷纷。

一位不愿透露姓名的业内人士告诉《每日经济新闻》记者，定向降准不会提升银行个贷。而光大证券研报则显示，开发商对房款依赖将加大，需依靠银行风险偏好回归带来的个贷额度增加以及利率回归来提振楼市，尽管本次定向宽松未提及地产，但在货币宽松基调下个贷支持力度提升值得期待。

安信证券则认为，定向降准难以惠及房地产。一方面，今年两次定向降准释放的流动性较小，叠加货币乘数对流动性的贡献可谓微乎其微，对房地产尤其是房贷的影响则更小。另一方面，在此次央行定向降准之后，近期市场关注的降息及全面降准预期也会进一步下降。

但亚太城市房地产业协会会长谢逸枫对《每日经济新闻》记者表示，“定向降准对中国楼市有利，可以提升市场信心，对提升预期是有一定帮助的，一定程度上可以促进成交的提升。但是两次定向降准没有办法阻止市场对于楼市下降的预期，因：第一，它释放的额度非常有限；第二，这两次定向降准针对的是三农跟中小企业，跟房地产没有太大关系；第三，两次定向降准覆盖的银行和范围是非常有限的。”

业内：定向降准或有后续

不过，这两次定向降准也给了人们一定的想象空间——之后会不会有更多的、范围更大的定向降准甚至是全面降准？

对此，一位业内人士告诉《每日经济新闻》记者，他不清楚政府对房价、房地产调整的容忍度到底有多高。但他表示，对现在房地产的现状很悲观。这两次定向降准的量级还是太小，全面降准的可能性也不大。不过，出于稳定经济的需要，可能会不断地进行定向降准，一次比一次范围更广，通过多次的定向降准达到实质性的全面降准。

谢逸枫则告诉《每日经济新闻》记者，定向降准表明货币政策从微刺激转向了中刺激，简单地说就是从稳增长转向了保增长，加大了经济刺激力度。但是定向，一方面是金额少，一方面是有行业区别，刺激力度和幅度是有限的，作用和效果也有限，改善市场心理预期的作用会大于实际的市场效果。对于地产开发商来讲，两次降准起不到决定性作用，关键还是对房贷政策的松绑。对于购房者来讲，关键还是房贷的首付和利率的下调。当然，“也不排除（后续）会有全面降准出现”。