2014年上半年，楼市行情由火爆转为低迷，这令大多数房企始料未及。随着上半年销售额统计的出炉，各大房企的销售业绩正在出现明显的分化特征，虽然6月份市场成交量因为开发企业“抢收”半年报业绩出现回升，但业绩增长速度与去年相比都出现了明显下降。各大房企的运营能力正备受考验。

在市场预期改变的形势下，不少房企“以价换量”，积极选择尝试多元化手段营销，宁愿让出一部分利润，达到加快周转、去库存的目的。

房企业绩分化趋于明显

当前楼市的持续低迷与开发商急切推盘的意愿正在形成强烈的反差。

根据日前万科、富力、远洋、旭辉等部分上市房企公布的上半年销售情况，能够完成全年销售业绩指标的企业仅为少数，大多数房企销售金额仍然同比下滑。根据中国指数研究院重点监测的23家公布销售目标的房企中，平均完成率为40．3％，其中12家房企完成目标40％以上，4家房企完成不足三分之一，市场出现明显的分化趋势。业内人士认为，今年房企很难复制去年的增长速度。

中原地产张大伟认为，企业完成目标艰难，有一部分原因是年初房企对市场过于乐观，将任务指标定得过高。“从今年的市场来看，房企很难实现去年的增长速度，下半年房企之间的分化还会进一步加剧。”

“2014年上半年，共有53家房地产企业销售额超过50亿元，尽管较上年同期增加1家，但按照全年计算，预计差不多53家左右房企会超过100亿元的销售业绩。而2013年百亿房企军团已经扩大到71家，按照这样的数据对比，2014年全年销售金额超百亿房企的数量预计会出现下滑，预计比2013年减少15—20家。”同策咨询研究部总监张宏伟表示，若大多数城市商业银行信贷仍然偏紧，并没有立即下调首套房贷利率，甚至还继续上浮首套房贷利率，房地产市场交易量仍然会维持当前比较低迷的状态，企业“去库存”的压力仍然会比较大，同时，企业的资金面的问题会更加凸显。

某家开发商销售负责人表示，下半年销售压力会更大，若把握不好降价幅度以及推盘节奏，不少房企年底大考或将难以达标。而加快出货则是应对目前市场低迷期的最好办法。

去库存将成下半年主流

“对于企业来讲，能否真正降价到位是激活当前的楼市成交量的关键，也是缓解各个房企及当前市场库存相对较大的关键。此时，适度的价格策略调整甚至大幅降价势必成为大多数房企的选择。”张宏伟说。

事实上，“以价换量”已经在上半年成为一些大型房企的方向。

从3月份开始，远洋地产(远洋万和公馆 远洋一方)就对天津、大连、中山等地公司旗下现房存货较多、销售周期较长的个别项目及尾盘项目推出优惠政策，这批优惠房源货值约为4亿元左右，占远洋地产可售房源总货值的1％。据远洋地产内部人士透露，促销区域均为其土地储备丰富，或现房资源充足的地区。

由于调整及时，今年1—6月，远洋地产累计协议销售额为132．3亿元，协议销售楼面面积约为101．8万平方米。其中，6月份远洋地产协议销售额为41．7亿元，环比上升99％，同比上升36．7％；协议销售均价为每平方米约13000元，环比上升3％。

“从客户需求看，投资客占比进一步走低，从以前的30％下滑到目前的10％左右，从年龄段来看，购房客户呈现年轻化；刚需和改善性需求成为市场的主流产品。”远洋地产集团营销负责人向记者分析，未来市场上高端、高溢价产品销售将面临很大压力。

行业龙头万科也深谙此道，其屡次在行业下行周期突围，就是依靠其快速反应，根据市场变化灵活调整房价，这也使得万科自2010年年度销售首次突破千亿元后，销售规模已经连续4年快速增长。

“‘房地产行业崩盘论’不足为信，但仍需要企业更为客观和冷静地面对市场。近4年间，全国商品房销售额翻了一倍，未来销售不会骤降，但量价齐升的黄金时代已经过去，分化复杂、考验运营能力的白银时代正式到来。”远洋地产总裁李明分析，在新的时代，将切实考验企业运营能力，只有深耕市场，才能享受产品开发和客户服务的红利，只有财务稳健、多融资渠道、定位刚需才能成为房地产行业中的优胜者。

张宏伟认为，在2014第三季度，开发企业仍然要坚持“跑量”的基本原则，坚持以现金为王。尤其是对于上市房企来讲，由于6月份半年报“抢收”不利，在第三季度里，在银行信贷紧缩的市场背景下，大型房企开始“以价换量”的市场行为让当前的市场态势更加明朗化，预计在三季度里楼市“降价潮”会真正来临。